Secretario General: Agustín Rodríguez Fuentes
Secretario de Prensa y Propaganda: Alberto Pulido Aranda

Coordinador Editorial: César H. Espinosa
Coordinador de la Secretaría: Tomás Méndez
Coordinador de los Cuadernos: Armando Altamira G.
Diseño: José Luis Contreras
Impresión: Nicolás Arnulfo Jiménez Galindo yPedro Arnulfo Jiménez Delgadillo
Ilustraciones de portada y contraportada: Serie SIC, de C. Espinosa

Enero de 2003

Introducción

Hoy los sindicatos enfrentan la embestida del intento de reforma laboral del gobierno de Fox y de la privatización de los recursos energéticos nacionales, mediante la eventual formación del ‘eje” PAN-PRI. En vísperas de las elecciones para diputados federales en julio de 2003, los anteriores amagos hacen urgente profundizar en el análisis y la discusión de alternativas progresistas ante el azaroso destino del país.

Por ello cobran importancia especial las estrategias y estudios de comunicación política, como medios para convencer y establecer consensos que son la base del concepto emergente de «democracia asociativa», determinante para las nuevas formas de relación y de trato correspondientes al actual momento de la política en México.

El concepto de “mediología”, acuñado por el filósofo francés Régis Debray -quien fuera historiador «in situ» de Ernesto Che Guevara en los años 70-, resulta de especial interés para el intento de dilucidar quién es quien y quién no en el espacio público y el sentido mediático y mercadológico de la realidad política en el México de inicios del siglo XXI.

Presentamos aquí una colección de 11 artículos sobre el tema de César H. Espinosa Vera, publicados en el periódico Unión, del cual funge como editor.

“Yo soy el producto, véndanme”

La política de comunicación del gobierno de Fox
(1)

Los gobiernos prístas nunca tuvieron una política de comunicación definida: se apegaban estrictamente al pragmatismo del equilibrio de intereses y compromisos con los dueños de los grandes medios masivos, así como a las exigencias de la coyuntura política inmediata. Sólo hasta Carlos Salinas de Gortari, para los fines de hacer aprobar por la vía de fast track del Congreso estadounidense el Acuerdo de Libre Comercio norteamericano (TLCAN), el gobierno acudió a los sistemas de cabildeo, principalmente en Washington y Nueva York, y al auxilio de firmas consultoras en imagen y comunicación.

Después del diluvio (de votos) del 2 de julio del 2000, el gobierno encabezado por Vicente Fox ha sido bien llamado un gobierno mediático, puesto que alcanzó el poder a través de una campaña que implicó al menos tres años de ejercer el marketing y la publicida políticos, de manejar todo el repertorio de medios de comunicación. Es cierto que hubo factores políticos que empujaron su carrera hacia Los Pinos, como la crisis interna y el desmoronamiento del priísmo, pero la utilización sistemática y experta de la imagen y el acercamiento a los públicos fueron determinantes.

En tal tenor, aparece un personaje como Rob Allyn, un consultor en comunicación texano que conoció a Vicente Fox en 1997, en una reunión del entonces gobernador de Guanajuato y precandidato a la Presidencia con empresarios estadounidenses. En el otoño de ese año decidieron hacer precampaña durante los fines de semana. El consultor destaca la capacidad de fox para escuchar y tomar en cuenta a sus asesores y su apego a los guiones que preparaban para cada mitin.

A finales de 1998 Fox renunció a la gobernatura de Guanajuato, se mudó a la ciudad de México, reclutó a Francisco Ortiz ya Pedro Cerisola (los hombres de Procter & Gamble y Aeromexico) y, de acuerdo con el texano, les dio órdenes propias del marketing de Coca Cola: “Yo soy el producto, así que véndanme”.

Lo demás es historia. Llegado al poder, se inicia un juego de estira y afloja entre el nuevo gobierno y los colosales intereses representados en los medios. Por lo pronto, durante los largos meses del interregno, desde las elecciones hasta la toma de posesión, se dieron episodios de rispidez y mutuos reproches entre Fox y los periodistas. Sin embargo, tras las controvertidas y muy sonadas acciones de la ceremonia de cambio del poder, todas las estructuras y las funciones de la comunicación social de la Presidencia fueron renovadas y ampliadas, y un área fundamental de esta nueva organización corresponde a la imagen y el posicionamiento del Presidente: la “Coordinación de Opinión Pública e Imagen de la Presidencia”.

De esa suerte, la política de comunicación social del gobierno federal intenta elevar su complejidad y sus mecanismos corporativos hacia la búsqueda de unidad, uniformidad y coherencia, al parecer con la intención de darle homogeneidad a las políticas públicas, especialmente aquellas en las que el personaje central es el Presidente Vicente Fox
.
De la Presidencia de la República salió la orden para que los altos miembros del gabinete presidencial tomaran un cursillo para prepararse en el manejo de la comunicación de sus dependencias. Al mismo tiempo, las comparecencias del titular del Poder Ejecutivo ante los reporteros de la fuente son una de las novedades de esta nueva política, que da cuenta de un entramado corporativo que no existía en el pasado inmediato y presunta decisión de”gobernar comunicando”.

El presidente Fox continuó con la práctica del ex presidente Zedillo de dirigirse a los mexicanos a través de un programa radiofónico emitido los sábados -programa que ofrecieron a Zedillo los concesionarias de radio y TV-, si bien el actual jefe del Ejecutivo lo hace acompañado de otros personajes públicos, algunos del mundo del espectáculo a los que él mismo entrevista y hasta los imita, como sucedió con el comediante Andrés Bustamante.

Sin embargo, mucho se ha insistido en que Fox no puede seguir actuando como si continuara en campaña: vistiendo al país de cambio únicamente en la simbología y el conjunto cultural de emblemas; no puede darse el lujo de creer que le bastará con una cámara de televisión, muchos comerciales y un programa de radio para llevar al país a un mejor destino.

En los hechos, la política de comunicación foxista se ha limitado a “cacarear el huevo” de lo que pretende hacer su administración, pero con relación a los grandes capitanes de la comunicación masiva se muestra cautelosa; incluso fueron citados para poner en marcha el Consejo de Comunicación establecido por la Ley de Radio y Televisión de 1960, pero en cuanto los empresarios respondieron con spots de televisión -arma predilecta del foxismo- el gobierno decidió olvidarse del asunto. Los magnates revivieron entonces un órgano interno de autorregulación y todos tan contentos. Volvemos a los 71 años del priísmo.

Lo que puede augurarse es que la sociedad, que el 2 de julio descubrió el verdadero peso político de su voto, descubra que el presunto cambio democrático puede ser tan banal como la televisión, aunque también más irresponsable que el autoritarismo. Y que esa democracia, que tantas discusiones, enfrentamientos, años y dinero costó a los mexicanos, se traducirá apenas en un comercial que durará seis años. Porque, como muchos advierten, sin resultados concretos la publicidad es sólo una bomba de tiempo.

La batalla de la imagen: Espacio público, escenario de la democracia
(2)

La “batalla de la imagen” ha sido una de las principales preocupaciones del gobierno foxiano. En este afán han prevalecido las contradicciones y pifias del propio Vicente Fox en sus declaraciones sobre tópicos esenciales, como Chiapas o el IVA, así como las de su vocera Martha Sahagún. También han sido de pronóstico reservado las pugnas de Fox contra los medios de comunicación y sus representantes, acusándolos de mala fe o de tergiversar sus dichos.

El telón de fondo de tales pugnas es el de la libertad de expresión en un medio dominado por los grandes capitales de la industria de los medios, del debate sobre la ética periodística y de los derechos de los destinatarios de los medios, derechos que tienden a ser rechazados por los propietarios de los medios.

¿Cuál es, a su vez, la responsabilidad de los periodistas y de los medios en este fuego cruzado mediático? Podemos ver cómo en algunos medios, impulsados por la lógica del “rating” y por la búsqueda de audiencias mayores, se entrecruzan espacios que por una parte son privados - como lo es la propiedad de la mayoría de los medios- y al mismo tiempo son públicos -como lo es la actividad sustantiva de los periodistas y la función social de los medios de comunicación. Los medios y los periodistas llegan a ser juez y parte de numerosas circunstancias de la sociedad.

Esa problemática conforma en nuestros días lo que llamamos espacio público -el que concierne a las tareas políticas y la propia acción de los medios de comunicación social-, el cual debe reafirmarse al parejo del espacio privado, que comprende los tratos y negociaciones entre particulares, impulsándose recíprocamente. La existencia de ese espacio público debe simbolizar la realidad de una democracia en acción, donde exista la expresión contrastante de las informaciones, las opiniones, los intereses y los proyectos a construir. Así, el espacio público debe constituir un nexo político que vincule a millones de ciudadanos anónimos para participar efectivamente en los destinos de la nación.

En suma, tanto las crisis de identidad y de credibilidad que vive la sociedad moderna como la propia dinámica de los medios de comunicación en nuestro país, necesariamente son circunstancias que repercuten en las estructuras políticas nacionales.

Y en particular ahora, cuando los actores políticos, como los partidos- se encuentran insertos en una etapa de fuerte y abierta competencia por la búsqueda de la influencia pública, por conservar el apoyo de los sectores que los componen, por continuar actuando como instrumentos básicos de intermediación social y de estabilidad política, y, en definitiva, por ampliar su credibilidad y legitimidad como partícipes del poder nacional.

Según hemos visto en las campañas electorales de los últimos años, ante la gama extensa de ofertas -tanto políticas como comerciales e informativas- que recibe cada día la opinión pública, ésta ha venido alejándose de los radicalismos y dogmatismos de cualquier signo, que han caído en el descrédito social, y ha orientado su voto en razón de la imagen visible y las expresiones inmediatistas, en una búsqueda casi por inercia del denominado “centro”.

Dicha tendencia al corrimiento hacia el centro ha llevado a algunos partidos políticos al abandono de los principios consagrados en sus documentos básicos, a deslavar su imagen y buscar moverse también hacia el centro y ahora nos quieren vender la idea de que pueden coincidir en sus planteamientos, idearios y programas. Piensan que al homogeneizar su discurso la opinión pública decidirá su voto por el nombre o la personalidad del candidato. El riesgo es que el ciudadano sienta que no hay opciones y su atención se dirija a otro lado, que pueden ser tentaciones autoritarias o dictatoriales.

En nuestra sociedad, por definición, todos podemos expresar nuestras ideas, pero en los hechos no todos tenemos acceso a una tribuna que permita difundirlas de manera amplia. Frente a esto, la reforma política que ha experimentado nuestro país en los últimos años ha generado una franca tendencia a la ampliación de espacios para canalizar las diversas apreciaciones de la realidad, sobre todo entre las prerrogativas de los partidos políticos.

En este escenario de creciente apertura, debe quedar claro que la responsabilidad de proporcionar información objetiva y oportuna no es sólo del gobierno, sino también de los medios masivos de difusión. Debe entenderse que la función social de los medios es la de transmitir información, educación, cultura y entretenimiento al público que los recibe, así como ejercer una opinión crítica, sin condiciones, exenta de compromisos ajenos a la libre expresión.

Hoy en día, son los medios masivos de comunicación los que, dentro de una sociedad democrática, tienen la importante responsabilidad de informar cotidianamente al ciudadano acerca de las circunstancias económicas y políticas que acontecen, por lo que el trabajo periodístico es la bitácora más detallada y objetiva de cada sociedad.

Sin duda hay contradicciones, y este es un síndrome que afecta a los regímenes políticos de casi todo el planeta. En tanto nos informan, los medios contribuyen a la formación de la opinión pública y se han convertido en parte integrante de la definición moderna de democracia, es decir, configuran uno de los focos decisivos del moderno espacio público que determina la tarea democrática.

F0X—Marcos: entre el marketing y la credibilidad política
(3)

Los 15 minutos de Fox para resolver el conflicto del movimiento zapatista en Chiapas se han convertido en un intenso debate entre las principales fuerzas políticas. El tema del EZLN no sólo comprende los tres puntos establecidos por la comandancia zapatista para iniciar las pláticas, sino sobre todo al recorrido que llevará a cabo por 11 entidades del país para concluir en el Zócalo capitalino. Esa es una gran papa caliente para el actual gobierno.

Se ha dicho que la confrontación entre Fox y el subcomandante Marcos es una guerra dentro del marketing político. Ciertamente, ambos han tenido éxito en el uso de los medios de comunicación para posicionarse políticamente, para proyectar una potente imagen pública y obtener los apoyos de la gente. Este enfoque es válido, pero detrás de él sigue vigente el problema de credibilidad de la acción política, cuyo extremo opuesto es la violencia, tanto la del narcotráfico como la guerrillera o la del Estado.

A medio camino, entre la credibilidad y el escepticismo pueden suscitarse episodios de volcamiento emocional de diversos grupos a favor de figuras carismáticas, como de alguna forma sucedió en las elecciones del 2 de julio, aunque también estaba de por medio la necesidad de un cambio político y la salida del PRI de Los Pinos. A su vez, las figuras carismáticas exigen una alta dosis de respaldo mediático, como por ejemplo el presupuesto para medios que ha demandado Fox, o en caso contrario entran en un desgaste acelerado ante el público, éste se muestra decepcionado y se reanuda el ciclo del escepticismo o la falta de credibilidad hacia los políticos y la política.

En las sociedades actuales, el escepticismo político es un resultado del exceso de complejidad en las formas de trato y de interrelación, que afecta no sólo a sus sistemas políticos sino al conjunto del tejido social. A nivel mundial, sustituir el escepticismo por confianza y credibilidad es uno de los problemas cruciales en este inicio de siglo.

Y México no es a excepción, ni mucho menos. Hemos llegado a condiciones de alta competencia electoral y los medios de comunicación instantánea han adquirido una elevada relevancia política, factores cuyo delicado equilibrio puede repercutir contra la credibilidad del propio desempeño político. La continua vigilancia hacia la gestión de las cosas públicas no sólo ayuda a mejorarlas, sino incluso -en ciertas coyunturas- a desmoronarías. Ante esa erosión de lo político se han dado pasos para garantizar la transparencia del proceso electoral y la equidad a los partidos en la comunicación pública, pero esto tiende a no ser suficiente.

La esclerosis de la política tiene como uno de sus antecedentes los cambios estructurales en el sistema político mexicano conducidos por la élite tecnocrática, por vía de la adopción del régimen neoliberal. La apertura comercial al exterior y la reducción del Estado trajeron consigo la desregulación y el “adelgazamiento” de las estructuras del anterior Estado “obeso”, mediante la desincorporación de empresas y activos que fueron consideradas no estratégicas ni prioritarias, aunque sus recursos atendían las necesidades de grandes grupos sociales que cayeron en la pobreza.

Dicho proceso de transferencia de activos a manos privadas también se escenificó en el campo de la comunicación, cuando el gobierno privatizó los canales de TV que tenía a su cargo: el sistema Imevisión, los canales 7 y 13 de cobertura nacional. Esto incidió en el debilitamiento de las capacidades comunicativas gubernamentales y acrecentó el déficit en la formación de legitimidad, conjuntamente con otros factores que condujeron a la derrota del partido de Estado.

Al mismo tiempo, como hemos presenciado en los últimos años, esos procesos han sido la base para el surgimiento de una serie de centros de opinión y expresión, nuevos medios y programas y comentaristas críticos hacia los intereses y objetivos del gobierno, tanto del anterior priísta corno del actual foxista.

Tal equilibrio inestable es el telón de fondo sobre el cual se asientan episodios como el “duelo mediático” Fox- Marcos -véase el programa cómico de Ponchito-, independientemente de las respectivas razones políticas. La gran apuesta radica en el abismo que se ensancha entre el México moderno -el de la complejidad y la crítica- y el México “profundo” de los rezagos extremos, de la pauperización y la marginalidad. Ese abismo no se cubrirá con marketing político, pero al mismo tiempo el descrédito de la política es un juego peligroso que puede abrir paso a los vértigos de la lucha fratricida y la violencia fundamentalista.

GIobaIización y “democracia de mercado”
(4)

La comprensión del sentido político del mundo sería inconcebible, en los inicios del siglo XXI, sin referirse a las redes internacionales de los medios audiovisuales y sin el ejercicio sin precedentes de la libertad de expresión -aun que en calidad de “libre empresa”-, incluyendo experiencias como la de Internet, que toca ya a mas de 250 millones de usuarios.

La extrema aceleración de los intercambios de toda índole, entre los cuales prevalecen los financieros y comerciales, hecha realidad por las nuevas redes y sistemas de comunicación posibilitadas por la tecnología electrónica, se conoce con el término de globalización. Y se impone entonces la concepción del mundo que ve a éste exclusivamente como un mercado único.
Tal idea fue lanzada en 1983 por Theodor Levitt, profesor en la escuela de negocios de la Universidad de Harvard. A grosso modo, los seguidores de la doctrina establecen que la clave de la explotación de los mercados internacionales se encuentra en el lanzamiento de productos y de marcas de consumo global, es decir, el marketing de productos y marcas normalizados a través del mundo entero.

Esto implica instituir un nuevo marco ideológico y su correspondiente estamento de ideólogos o «intelectuales orgánicos». En el marco del globalismo mercantil, las políticas que presiden la remodelación de las economías locales y de los Estados-nación, así como de los paisajes audiovisuales que se crean para impulsar- las por vía de los motores publicitarios, han reemplazado a las políticas voluntaristas del Estado-benefactor, y a veces las del Estado censor y del orden moral instaurado por las viejas derechas e izquierdas.

Se habla entonces de una presunta democracia de consumidores, a partir de los supuestos de una libertad universal de elección en el mercado abierto, que es aclamada como el triunfo final del capitalismo. En ella, un mito esencial es que los individuos participan en la vida total de la comunidad a través de la compra de bienes y servicios. Pero soslaya que, en realidad, tal libertad de elección sólo existe para los que pueden pagar y tienen plena capacidad adquisitiva.

Esa visión optimista a ultranza, traducida a términos políticos, también presupone que la única tarea significativa del ciudadano ordinario es expresar sus preferencias entre élites que compiten organizadas en partidos. Para formular y presionar por sus demandas debe hacerlo a través de grupos de interés estructurados, lo que constituye un sistema eminentemente corporativo. Tal esquema es conocido como modelo de élite pluralista, en la perspectiva abierta por Joseph Schumpeter.

Al mismo tiempo, dicho modelo explica a la democracia como un mecanismo de mercado, en el cual presuntamente los políticos actuarían como empresarios y los votantes como consumidores.

Al dirigir a atención al desarrollo del proceso y preocuparse menos respecto de los fines, este enfoque legitima de manera completa el manejo por parte de los candidatos en procesos electorales de las técnicas de mercado y publicitarias necesarias para «venderse» ellos mismos a los votantes. Al dejar de lado los aspectos éticos de la oferta política, la aproximación procedimental de mercado tiende a reducir la democracia a sólo un proceso para determinar quién gobernará, sin importar sus ideas y propuestas de gobierno.

No obstante, aunque las autocalificadas «élites pluralistas» puedan objetar la idea, frente a los mecanismos copiados del mercado la teoría democrática -fundada sobre las libertades de opinión y de expresión y la tolerancia a credos y doctrinas- debe apoyarse en una ideología, en cierta concepción acerca del bien social más allá de sus propios procedimientos.

En los hechos, empujado por la ((nueva derecha» o neoliberalismo que cobraría ímpetu a lo largo de los años setenta -para implantarse decididamente con los gobiernos de Reagan y Thatcher en Estados Unidos y Gran Bretaña-, encontramos que hacia finales de los años ochenta el Estado-anunciante se había convertido en la norma. Gobiernos socialistas o neoliberales, Estado federal o Estado jacobino (o revolucionario), estados del norte como del sur, recurrían ya a las técnicas de los profesionales de la creación de imagen y de persuasión para dirigirse a los ciudadanos.

Circunstancia que se hizo evidente en México con la elección del actual gobierno foxista y tiende a ser la forma privilegiada con que éste se dirigirá a la ciudadanía, con los grandes empresarios de la comunicación como sus voceros legitimados.

Tercia de ases: publicidad, propaganda y mercadotecnia
(5)

La golpiza propinada a los globalifóbicos, la marcha zapatista y las respuestas de Fox están marcadas por las huellas de la publicidad y la mercadotecnia políticas. Todos estos acontecimientos se han desarrollado de cara a los medios de comunicación, tanto los masivos como los de interacción electrónica: Internet, correo electrónico.. Así, tanto en la República Mexicana como en el resto del mundo tales hechos han sido conocidos de inmediato y movilizado voluntades.

¿De qué hablamos? De los más antiguos y de los ultramodernos sistemas de transmisión de mensajes utilizados para la implantación y legitimidad de los regímenes políticos. El más viejo de ellos es la propaganda en su sentido tradicional, con medios de difusión estáticos y rudimentarios: carteles, volantes, octavillas, pintas, etcétera.

Inventada y desarrollada para gobernar y seducir, la propaganda viene desde las primeras páginas de la historia a través de un arsenal de artefactos persuasivos y de disuasión y amenaza utilizados para el oficio que Platón calificó como el más importante de todos: la política, tanto para liberar como para oprimir.

Con el advenimiento de la imprenta, hacia 1438, la propaganda y la muy incipiente publicidad comercial dispondrían del primer medio moderno de expansión acelerada. Con ella arriban a la Revolución Francesa y a la revolución industrial, hitos que sentarían las bases del mundo que vivimos en nuestros días.

La propia palabra (propaganda), como recordaremos, tiene un origen religioso. Data de la creación por parte de la Iglesia de Roma de la denominada «Congregación para la propagación de la fe» (de Propaganda Fide) jesuita, en 1597, que buscaba neutralizar la expansión de la Reforma protestante en Europa, así como la catequización de los nuevos territorios conquistados.

La publicidad comercial, por su parte, en su forma moderna data de los comienzos de la comunicación masiva, en los siglos XVIII y XIX, beneficiándose de diversos inventos como la imagen en movimiento en el cine y la televisión. Otros fenómenos que la impulsaron fueron la alfabetización de las masas populares, el auge de la urbanización y el ejercicio más o menos creciente del régimen democrático en diversos puntos del globo.

Avances que también han sido utilizados por las aplicaciones modernas de la propaganda, su equivalente en el ámbito de la comunicación política. La propaganda en los tiempos modernos se basa cada vez más en la adaptación de las técnicas y recursos de la publicidad utilizada generalmente por los partidos políticos en sus campañas, así como por las instituciones gubernamentales y las sociales o civiles.

En nuestros días, impulsada de manera universal e instantánea por los nuevos medios de comunicación electrónica, al participar en la creación de consensos y en el establecimiento de la imagen de gobiernos y de personalidades políticas, el sistema publicitario llega a asumir algunos de los roles ejercidos por la antigua propaganda política al tomar el papel de interlocutor de los poderes públicos, a escala nacional e internacional.

En este terreno de ambivalencias y definiciones encontramos el amplio campo de aplicación y análisis de los medios de difusión conocido como marketing o mercadotecnia. Una definición de trabajo plantea que el marketing es una técnica conductista aplicada, que explora las demandas y sentimientos de los grupos sociales, con aplicaciones relevantes para un buen número de actividades humanas.

De acuerdo a dichos supuestos, en cualquier lugar en que la conducta pueda ejercerse como una transacción el marketing ofrece una herramienta explicatoria y operacional apropiada. Por ende, desde esa perspectiva, el ejercicio de la política y el recambio de dirigentes constituye una forma de aplicación del marketing La búsqueda de consensos implica por naturaleza, la aplicación de estas técnicas. Lo contrario representaría, de hecho, una política de confrontación y de exclusión.

La tentación hacia una u otra de esas políticas es, hoy, la gran apuesta de México.

“mentiras..., mentiras...”
Lo que dice y no dice la publicidad
(6)

En días pasados, con el presidente Fox como “testigo”, los empresarios de la televisión y la radio (CIRT) instituyeron su Consejo de Autorregulación, como ya lo habían hecho delante de Zedillo. Todo siguió igual. Pero estos empresarios disfrutan a sus anchas del patrimonio público el espacio atmosférico- para lucrar en gran escala mediante la compraventa de tiempos publicitarios.

En apariencia, los comerciales en la tele o los anuncios espectaculares en las avenidas pueden parecernos hasta graciosos y quizás inocentes. Pero no hay tal: forman parte de una mentalidad y un estilo de vida que, si no tratamos de conocerlos, golpean y modelan nuestras vidas sin tener la capacidad para responderlos o criticarlos.

Viene al caso recordar que la publicidad ejerce una serie de funciones diversas, además de la venta de bienes y servicios específicos. Su mayor significación deriva principalmente de esas funciones adicionales, una de las cuales es proveer una guía autorizada de conducta social a sus destinatarios.

Es decir, la publicidad asume la función de constituir una gran agencia de control social, por cuanto define la conducta apropiada para la gente por medio de ilustraciones y ejemplos, más que por órdenes directas.

Veamos la mecánica de sus productos manifiestos: el anuncio individual se limita a promover un determinado producto, servicio o suministrador de productos o servicios. De forma colectiva, sin embargo, los anuncios hacen algo más al presionar a la sociedad con un modelo ideológico completo.

La autoridad de la publicidad proviene no de un mensaje dispar, que puede causar poca impresión, sino del impacto acumulado del conjunto de asunciones culturales que forman un sistema integrado de creencias.

Pero la publicidad es un instrumento reforzante, que funciona para imponer sutilmente -aunque a veces de manera estentórea- la aceptación de tendencias ya existentes. En muchos aspectos de la vida, la publicidad apoya de forma más obvia los valores prevalecientes antes que los innovadores.

Para lograr eso, la publicidad está totalmente integrada al resto del aparato cultural de las sociedades. Interviene en las películas, los libros, tertulias televisadas, revistas ilustradas o programas cómicos, páginas de Internet y en todos los elementos culturales relativos a cómo vive la gente y debería vivir.

Es decir, con toda su importancia, la publicidad no trabaja independientemente de otras influencias sociales. Por ello su impacto es difícil de aislar, y fácil de confundir, dentro del campo de los medios de comunicación.

Según esa dialéctica, encontramos que sus efectos más persuasivos y más controvertidos parecen no ser buscados a través de una política deliberada. Puede decirse que influye en áreas en las que conscientemente no busca influir.

El mensaje del anuncio de hecho se dirige más a lo que la persona cree o busca sobre sí misma, más a la autoimagen del comprador, antes que a informar sobre las ventajas y cualidades del objeto ofertado.

Es válido decir, entonces, que los anuncios tratan sobre los sueños de la gente y sus esperanzas de un mundo más tolerable que el que generalmente le ofrece la realidad.

Según esa mecánica, sistemáticamente explota da por los publicistas, las personas responden al mundo tal como se lo imaginan, porque en los más de los casos este mundo imaginario, formado por hábitos y estereotipos, es el único que conocen.

Así pues, incluso dejando aparte los anuncios que promueven abiertamente las virtudes de la empresa libre, todos los anuncios son parte de una defensa ideológica. Cada anuncio comercial es una aserción implícita de la justicia del sistema de mercado.

Un principio básico de tal ideología es suponer que no hay ideologías, pues la publicidad manifiesta su posición política mostrándose ostensiblemente apolítica. Por ende, la doctrina política implícita de la publicidad es presumir que no hay doctrinas políticas discutibles.

A los anunciantes en gran escala les gusta presentar su visión del mundo como el mundo consolidado, no discutible por la gente inteligente de buena voluntad. En su óptica, no tiene sentido discutirlo que todo el mundo sabe que es cierto y satisfactorio.

De algún modo, la mayoría de los anunciantes están más interesados en vender mercancías y servicios que en promover ideologías. Pero tampoco podemos perder de vista que vender mercancías y servicios es naturalmente la ideología del libre mercado.

El mensaje comercial, la exhortación a comprar, pueden ser interpretados como un mensaje político que indica que todo es perfecto en e/mundo y que lo mejor es adquirir, poseer y acumular.

En ese tenor, los publicistas tratan de evitar cualquier contacto con la controversia, diluir la tensión y presentar un mundo de seguridades conocidas y tranquilizantes. Hasta la paz en Chiapas, como vimos en días pasados.

De aquí se desprende una de sus características más interesantes y contundentes: con toda su inmensa repercusión, que le otorga una enorme autoridad también, la publicidad constituye una instancia no autoritaria. No impone sus valores por medio de sanciones legales ni apelaciones a la autoridad divina. No tiene ningún Colegio Cardenalicio que decida sobre dogma o ética social, ni colegio de sinodales para definir el currículum.

Pero -ojo-, a pesar de su extensa influencia social, la publicidad no acepta objetivos sociales o responsabilidad social por lo que su influencia pueda causar.

La ideología de la publicidad es, por tanto, profundamente conservadora, evitando recusaciones al orden establecido y denegando que haya nada que recusar. La hegemonía de esa ideología se protege presentándola como una imagen auténtica, no ideológica, del mundo. La controversia, cuando se presenta, queda confinada a los detalles administrativos de un orden permanentemente triunfante. “La verdad dice la CIRT- es mejor”. ¿Sin duda?

La ética del discurso
por una democracia deliberativa
(7)

El tema y la práctica efectiva de un código ético para los medios de comunicación colectiva en México continúa siendo una gran incógnita, sobre lo cual han insistido los empresarios de la prensa, la TV y la radio ante Zedillo y Fox, demandando una presunta autorregulación ética de los propios medios. Solución que se antoja quimérica en buena medida por las condiciones de improvisación y facilismo que aún imperan en el gremio, lo cual a su vez es propiciado en muchos casos por las empresas empleadoras como coartada para eludir exigencias de retribución y trato profesionales.

Para enfocar debidamente esto será necesario abordar el cuadro histórico y político de la comunicación, a fin de trascender el mero marco gremialista. En la dimensión macrohistórica, se ha dicho que el Estado-nación es hijo de lo impreso. El cambio de paradigma que trajo consigo la palabra impresa acompaña y codifica el culto al saber y la razón, la subordinación de lo particular a la forma general de la ley y la consigna de orden y progreso que caracterizan a la modernidad burguesas.

En la tesitura que algunos comentaristas llaman neoiluminista, Jürgen Habermas ha desarrollado una historia de la “opinión pública” como comunicación política-diálogo, tratos, acuerdos y negociaciones- correspondiente al periodo de la modernidad temprana y clásica, así como una “ética del discurso” fundada en una posible racionalidad de la interacción social en términos de acción comunicativa orientada a la transformación de la vida pública en una dirección democrática.
Y cita en este sentido a Joshua Cohen, quien ha definido el concepto de democracia deliberativa en los siguientes términos: “Los ciudadanos en un orden de este tipo comparten un compromiso hacia la resolución de problemas de elección colectiva mediante razonamiento público, y contemplan sus instituciones básicas como legítimas en tanto establecen un marco para la libre deliberación pública”.

Las bases, a su vez, tanto de la concepción ético- discursiva como de la democracia deliberativa se apuntan en el planteamiento habermasiano de lo que llama publicidad liberal-burguesa, esto es, el proceso de surgimiento de lo público para fines económicos y políticos, en pugna con los viejos estamentos de la autoridad feudal y absolutista. La naturaleza misma de esa función sólo puede entenderse en el contexto de una específica fase de la historia de la evolución de la sociedad burguesa: la época en que el tráfico mercantil y el trabajo social se emancipan ampliamente de las directrices estatales.

En ese momento, la publicidad toma una posición central en el orden político, inicialmente al servicio del incipiente Estado nacional para transmitir sus esquemas de orden y, en un segundo momento, como expresión del también emergente público burgués raciocinante, para delimitar los alcances del Estado; así, esta publicidad política es precisamente el principio organizativo de los Estados burgueses de derecho con forma parlamentaria: asume el estatus normativo de un órgano que sirve para la automediación de la sociedad burguesa con un poder estatal coincidente con sus necesidades.

El Estado de derecho, ya en el poder político como Estado burgués, hace de la publicidad políticamente activa un órgano estatal con objeto de asegurar institucionalmente la conexión de la ley con la opinión pública. Al mismo tiempo, la idea burguesa del Estado legal, esto es, la vinculación de toda actividad estatal a un sistema lo más continuo posible de normas legitimadas por la opinión pública, está orientada al arrinconamiento del Estado como instrumento de dominación. Por ende, en esta situación clásica, los actos de soberanía presentan una naturaleza apócrifa.

También cabe anotar que a través del raciocinio de las personas privadas se formó bajo su manto una publicidad de configuración impolítica: el embrión de la publicidad política activa. Así, la publicidad política resultó de la formación de un público lector, caracterizado asimismo por su calidad de propietario de mercancías y, por ello, con independencia económica, que media, a través de la opinión pública, entre el Estado y las necesidades de la población.

Aun antes de que la publicidad se volviera pugnaz respecto del poder público -para acabar completamente distanciada de éste-, los momentos culminantes de este proceso comprenden la integración de una opinión pública ilustrada y políticamente raciocinante, conjuntamente con el surgimiento de un grupo de derechos fundamentales (libertad de opinión y de expresión, libertad de prensa, libertad de reunión y asociación, etc.), que se relaciona precisamente con las exigencias de ese público raciocinante, y también con la función política de las personas privadas (derecho de petición y de voto) en esa publicidad.

En tal enfoque, los derechos fundamentales garantizan: las esferas de la publicidad y de la privacidad (con la esfera íntima como su núcleo central); las instituciones e instrumentos del público, por una parte (prensa, partidos), y la base de la autonomía privada (familia y propiedad), por otra; finalmente, las funciones de las personas privadas, sus funciones políticas como ciudadanos igual que sus funciones económicas como poseedores de mercancías (y como ‘hombres, la función de la comunicación individual o el principio de Humanidad de la Ilustración).

Las condiciones ideales” de esa publicidad política liberal quedaron muy atrás en el decurso histórico, para llegar ahora al control oligopólico de los grandes medios de comunicación y la transmutación del antiguo concepto de “libertad de expresión” por la simple libertad de empresa, que los magnates llaman también “libertad de expresión comercial”. Bajo el supuesto de que la sociedad civil se exprese a través de los medios, en realidad éstos son los que modelan diariamente al conglomerado social e imponen la agenda política a seguir por el propio aparato de Estado. Es el tiempo de lo que Sartori denomina la mediocracia.

El Estado mediatizados: la videosfera y su profeta Mcluhan
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El periodo “típico” de la comunicación liberal funcionó, al menos para los países desarrollados que no cayeron en el fascismo, hasta la década de los 60. Desde entonces, con McLuhan como su profeta, el orden mediático emergente, encabezado crecientemente por la televisión - la videosfera, comenzó a derruirlo. Este nuevo orden mediático da menos importancia a las mediaciones simbólicas (lo escrito) e institucionales (parlamento, partidos, sindicatos) prevalecientes hasta entonces, en provecho de la inmediatez emotiva de la imagen-sonido: ahora, la transmisión en directo prima sobre la efectuada en diferido; el breve sobre el largo plazo; las personalidades visibles sobre las políticas invisibles (que no pueden aparecer en la pantalla), en la perspectiva de la Mediología que postula Régis Debray.

Como consecuencia, se esfuman los programas de los partidos y los grandes proyectos oficiales. El Estado mediatizado está programado por la máquina de difusión, cuya ideología adopta: atomización del cuerpo social en segmentos, en perjuicio del interés general; sacralización de lo mayoritario y lo consensual; transformación de la costumbre en norma; necesidad de fabricar acontecimientos, de montar golpes periodísticos.

A la vez que se asiste a una privatización del Estado, se presencia una mercantilización del gobierno; el cliente es rey, se gobierna en función de la demanda social con medidas que se adoptan sobre la marcha. La lógica de la demanda destruye a la lógica de la oferta.

Al haberse ido a pique la vieja ideología del progreso lineal y continuo, la comunicación ha tomado el relevo y se presenta como el parámetro de la evolución de la humanidad en un momento en que ésta, privada de referencias, busca desesperadamente un sentido a su futuro.

La comunicación (no sólo la que se refiere a los medios de comunicación de masas, sino también al intercambio y la circulación de personas, bienes y del conjunto de los mensajes) se convierte nuevamente en una forma de organización del mundo, pero sus supuestos discrepan de aquellos que definieron a la “publicidad burguesa” habermasiana, como matriz del Estado de derecho burgués.

En su fase actual, junto con la comercialización y la condensación de la red de la comunicación, junto con el creciente despliegue del capital y el ascendente grado organizativo de los dispositivos publicísticos, los canales de comunicación pasaron a ser regulados de manera más intensa y las oportunidades de acceso a la comunicación pública quedaron sujetas a una presión selectiva aún mayor.

Surge así una nueva clase de influencia, a saber, un poder de los medios utilizado manipulativamente. La esfera pública, dominada y preestructurada al mismo tiempo por los mass media, degeneró en un ruedo impregnado por el poder en que se cruzan al menos dos procesos: por un lado, la producción comunicativa del poder legitimo y, por otro, el empleo manipulador del poder de los medios para conseguir la lealtad de las masas, las demandas de los consumidores y el ajuste de los imperativos sistémicos.

La pretensión de recuperar el concepto funda mental de “publicidad política” para una teoría de la democracia fundada discursivamente, entendida como la sustancia de las condiciones comunicativas bajo las que puede realizarse una formación discursiva de la voluntad y de la opinión de un público compuesto por los ciudadanos de un Estado, se distancia del control burocrático gubernamental y también de los grandes consorcios comunicativos, simétricamente vinculados al Estado e incluso cuasiposesionarios de éste.

En la tónica democratizadora propuesta, el núcleo central lo debe constituir la “sociedad civil” a través de las asociaciones voluntarias que están fuera de los ámbitos del Estado y de la economía, y que -por citar únicamente algunos ejemplos de manera no sistemática- se extienden desde iglesias, asociaciones culturales y academias, pasando por los medios independientes, sociedades de deporte y del tiempo libre, clubes de debate o foros e iniciativas de ciudadanos, hasta asociaciones de profesionales, partidos políticos, sindicatos y organizaciones alter nativas.

A diferencia de los partidos políticos, que en un alto grado se han fusionado al Estado, tales asociaciones no pertenecen al sistema administrativo. Sin embargo, consiguen efectos políticos por medio del influjo de la publicidad, porque o bien toman parte directamente en la comunicación pública o bien, como es el caso de los proyectos alternativos, porque contribuyen implícitamente a la discusión pública a través del ejemplo, a causa del carácter programático de sus actividades.

En la introducción a Historia y crítica de la opinión pública. La transformación estructural de la vida pública, señala Habermas: “los únicos portadores de una publicidad crítica que yo podía imaginar eran los partidos y las asociaciones internamente democráticas; las publicidades en el interior de los partidos y de las asociaciones eran como los nudos virtuales de una comunicación pública que todavía podía ser regenerada. Esta conclusión se derivaba de la tendencia hacia una sociedad organizada en la que ya no eran los individuos asociados, sino los miembros de colectivos organizados quienes, en una publicidad policéntrica, competían por el asentimiento de las masas pasivas con el fin de conseguir un equilibrio en el poder y en los intereses a través de un conflicto mutuo y, sobre todo, en pugna con el imponente complejo de las burocracias estatales.

Medios de comunicación en México

Desde el porfirismo hasta fox: Una historia muy dispareja

El sistema contemporáneo de los medios en México data de la modernización que tuvo la prensa a finales del siglo XIX, con el surgimiento del periódico oficialista El Imparcial, primero que uso rotativas modernas y pudo bajar su precio de venta a ¡un centavo el ejemplar! Esto daría la pauta al surgimiento en nuestro país de periódicos de corte moderno y que utilizaban los implementos técnicos más avanzados de su época. El Universal y Excélsior se encuentran entre los diarios surgidos dentro de la dinámica modernizadora y coetáneos al movimiento armado, así como a la Ley de Imprenta de 1917, todavía vigente.

Dichos medios también reflejaron y fueron punta de lanza de los debates ideológicos frente al movimiento revolucionario, sobre todo como vehículos de las posiciones conservadoras ligadas al clero o a los intereses estadounidenses en México. Enarbolaron así posiciones discrepantes a las oficiales sobre el sistema político, el régimen de propiedad, la cuestión religiosa y los asuntos internacionales, entre otros temas álgidos. Necesariamente, sobre la mesa del debate estuvieron los grandes rubros de la integridad territorial y la soberanía nacional, no sólo con la palabra sino con las armasen esa década y las siguientes.

Poco tiempo después de la aparición de la prensa moderna en México tuvieron lugar los primeros brotes de experimentos orientados a utilizar y transmitir mensajes a través del espacio atmosférico. En el primer lustro de la década de los 20 esas experimentaciones estaban ya dando cabida a estaciones emisoras regulares, mediante el patrocinio dé algunas casas comerciales que se convirtieron en los primeros anunciantes. En 1925 había 11 estaciones en funcionamiento, que ascendieron a 46 en 1936 y casi se triplicaron seis años después, hasta sumar 125 en 1942.

En 1926 fue expedido el primer permiso para operar una emisora radiofónica, ¡a CYl, si bien para entonces el gobierno ya contaba con estaciones como la Casa del Radio y la estación del Departamento dé Aviación, destinadas básicamente a la información meteorológica. Poco tiempo después la Secretaría de Educación Pública fue autorizada para instalar una estación de promoción cultural y educativa, que ayudara a los maestros rurales y misioneros aunque ésta operó sin mayor repercusión. Intento que se repitió a finales de los años cuarenta, pero hasta los años 60 pudo consolidarse con la emisora Radio Educación.

Por su parte, el desarrollo de la televisión ha tenido los siguientes hitos: en 1934 el ingeniero Guillermo González Camarena comenzó a realizar experimentos de televisión y en 1935 el presidente Lázaro Cárdenas apoyo esos experimentos, al disponer que se le permitiera trabajar en los estudios de la radiodifusora XEFO del Partido Nacional Revolucionario. Dicha estación trajo a México, ese mismo año, un equipo de televisión.

En 1940, González Camarena patento en Estados Unidos un sistema de televisión a colores denominado Tricromático, basado en los colores verde, rojo y azul. Entre 1947 y 1950 instaló González Camarena circuitos cerrados en las principales tiendas de la ciudad de México, en donde se invitaba a los transeúntes a mirar su imagen en el monitor de televisión.

Y el 31 de agosto de 1950 se inauguraba oficialmente el primer canal concesionario, el 4 -XHTV-, que inició sus transmisiones regulares el día siguiente con el informe presidencial. En mayo de 1952 comenzó a operar el canal 2, XEWTV, y el 18 de agosto el canal 5, XHGC, concesionado al ingeniero González Camarena. Será hasta finales de los años 60 cuando entrarían al aire los canales 8 y 13, mientras en 1959 tuvo lugar un acontecimiento importante con el surgimiento del primer canal a cargo de una institución de educación superior: el canal 11, del Instituto Politécnico Nacional.

La participación directa del Estado en las frecuencias de radio se reanuda en 1967, cuando se reabre Radio Educación, cuyos antecedentes se remontan a 1924. A finales de los años 70 se adquirieron otras tres emisoras de frecuencia modulada, que se incorporarían como patrimonio del Instituto Mexicano de la Radio, IMER, al ser creado en los años 80. A su vez, las actividades normativas del sector gubernamental quedaron a cargo de la Dirección de Radio, Televisión y Cine, RTC, en tanto que la producción de los mensajes correspondía al IMER.

Hoy, la radiodifusión cuenta en México con alrededor de mil cien radioemisoras y aproximadamente 400 estaciones televisoras, que alcanzan aproximadamente a 13 millones de hogares.

En los medios, la cuadratura del círculo
una legislación proempresarial

E México, las libertades de expresión y de opinión las encontramos codificadas en la Constitución Política y existe atrás de ellas una tradición de lucha que abarca prácticamente a todo el periodo independiente en nuestro país. Sin embargo, en el marco de un orden público y una cultura política autoritarios, la práctica de los derechos y libertades de índole individual o social tuvo durante décadas un carácter meramente formal, discrecional y, en el plano económico, patrimonialista, esto es, bajo los rasgos que la retórica en boga llama premodernos.

Por lo que toca a la libertad de expresión y de información, para el caso de los medios impresos ésta se encuentra regida por la Ley de Imprenta de abril de 1917- la Ley Carranza-, altamente restrictiva, así por adecuaciones hechas en los años 80 al Código Penal en materia de calumnia y daño moral; a su vez, en lo que respecta a los medios denominados electrónicos -radio y TV-, desde el periodo presidencial de Plutarco Elías Calles (1924-28) hasta la actualidad se han expedido tres tipos de legislaciones, que Fátima Fernández delimitó como: a) de carácter técnico, b) de carácter facultativo y c) de carácter limitativo.

La misma investigadora señala que en el lapso de referencia han predominado las disposiciones técnicas y las facultativas, en beneficio de los empresarios, mientras las limitativas para éstos prácticamente no existen.
Tanto la radio como la televisión están sometidas al régimen de concesiones que se desprende de los artículos 27 y 42 constitucionales. En virtud de ello, pueden disponer de las frecuencias de transmisión en el espacio atmosférico -propiedad de la nación- para fines de lucro y mercantiles.

En la actualidad se ajustan a la Ley Federal de Radio y Televisión de 1960, básicamente administrativa aunque prevé posibilidades de intervención y participaciones gubernamentales. En 1969 se expidieron los decretos del 30 y 31 de diciembre, que contenían las medidas de control estatal más severas promulgadas hasta entonces: impuestos por 25% sobre el ingreso bruto o venta del 49% de acciones en fideicomiso a instituciones oficiales de crédito.

Seis meses más tarde, por acciones del grupo de presión de los empresarios a través de la cámara industrial que los representa y de sus personeros en el Congreso de la Unión -además de la debilidad de Díaz Ordaz ante la candidatura presidencial de Echeverría y la resaca del 2 de octubre-, esas disposiciones se tornaron en facultativas, en términos de que la única obligación de las empresas era proporcionar un 12.5% de su tiempo de emisión al gobierno -no acumulable- en calidad de pago de impuestos, lo cual quedó codificado en el reglamento de la ley de 1973.

A partir precisamente de la instauración de los “tiempos oficiales” fue que la reforma electoral de Luis Echeverría, también en 1973, implantó los espacios de emisión de los programas de los partidos políticos en radio y televisión. Estos espacios se han venido codificando en las sucesivas reformas de la legislación electoral, pero padecen aún del vicio de origen originado en los grandes márgenes de discrecionalidad de que gozan los concesionarios respecto de los tiempos oficiales. Paralelamente a los problemas de producción que presentan, la aplicación arbitraria de los tiempos oficiales neutraliza ante la audiencia pública el impacto de los programas en radio y TV de los partidos políticos.

Finalmente, desde 1977 se introdujo en la Constitución un agregado al artículo 6° que garantiza el derecho a la información. Pero se trata de letra muerta, porque la respectiva ley reglamentaria ha quedado bloqueada hasta nuestros días por presiones y cabildeos de los barones de la industria de la comunicación, que se rompieron las vestiduras proclamando que se trataba de una “ley mordaza” lo cual repitieron en 1995- y anunciaron la imposibilidad de encontrar la cuadratura del círculo.

La reglamentación del derecho constitucional a la información sigue siendo una laguna indefinidamente prorrogada por el sistema político. En su momento, se llegó a presumir que la aplicación de ese derecho restringiría la libertad de los grandes medios, en cuanto los sectores sociales podrían utilizarlos para difundir sus informaciones, lo cual es una tautología porque esa es la razón de ser de la existencia de aquellos. En realidad, se trató de un simple gambito de las empresas informativas para oponerse a su democratización interna.

Al mismo tiempo, en cuanto el principal originador social de información es el gobierno, corresponde a éste abrir las compuertas de la información que genera y que, las más de las veces, disfraza y manipula; por ende, frente al patrimonialismo premoderno del gobierno, la verdadera reforma del Estado debe surgir de la transparencia de las funciones y acciones públicas y de promover el ejercicio crítico hacia tal comportamiento gubernativo. En este tenor debe ser legislada la reglamentación del derecho a la información, como se ha venido discutiendo en los espacios legislativos durante los últimos meses, aunque todavía sin acabar de encontrar la proverbial cuadratura del círculo.

Fox y los potentados de los medios
eliminan el 12.5 % de impuesto en radio y TV

El 10 de octubre (2002), el Diario Oficial de la Federación lanzó una extra vespertina destinada a la comida que los industriales de la radio y la televisión ofrecían al presidente Fox para darle gracias por los favores recibidos. Así, por segunda vez en su gestión el presidente Vicente Fox optó por expedir un reglamento de una ley secundaria y un decreto que redujo a la décima parte (en el caso de la televisión) una obligación fiscal de los concesionarios de radio y televisión, quienes de esa forma lograron eliminar el impuesto en especie que los obligaba a ceder al Estado 12.5 por ciento del tiempo de transmisión total de cada emisora, que hasta el pasado 10 de octubre era de tres horas. El presidente Vicente Fox lo redujo, por decreto, a escasos 18 minutos diarios en las televisoras y 35 minutos en radio. Pero, además, el decreto de Fox reservó los “tiempos fiscales” para la difusión “de materiales grabados del Poder Ejecutivo federal”, quedando fuera el resto de las instituciones del Estado. El golpe fue redondo.

Incluso los empresarios no perdieron el tiempo para aparecer en papel de víctimas, como lo han venido haciendo por décadas. En la citada comida, el presidente del Consejo Directivo de la Cámara Nacional de la Industria de Radio y Televisión (CIRT), Bernardo Gómez Martínez, expresó que, según él, “Siguen pagando el crimen de haber dado voz e imagen a los opositores del gobierno” en 1968 (sic), lo cual se ha demostrado que es una completa falacia. Pero los empresarios insisten en que Gustavo Díaz Ordaz aplicó el impuesto del 12.5% como un supuesto castigo. Al anunciar que se reducía este impuesto, el también directivo de Televisa demandó desfachatadamente resarcir “el adeudo histórico que se hizo a la industria por difundir los hechos de 1968”.

El mencionado tiempo fiscal fue creado a través de medidas legislativas y administrativas dictadas en el periodo del presidente Díaz Ordaz. La ley de ingresos para 1969, publicada el último día de 1968, incluyó un impuesto especial a las empresas que funcionaran al amparo de concesiones federales para el uso de bienes del dominio directo de la nación, en los casos en que su actividad estuviera considerada de interés público por la ley, lo que comprendía a la radio y la televisión, única actividad que reunía esas características. En el presupuesto de egresos, por su parte, se estipuló un subsidio que las eximiría del pago a las empresas que depositaran el 49 por ciento de sus acciones en un fideicomiso público, lo que supondría obviamente que los concesionarios perderían la autonomía sobre sus decisiones como sociedades accionarias.

Como es de suponer, la Cámara industrial se opuso a tal gravamen, al que calificó de “confiscatorio y discriminatorio”, y recomendó “en ningún caso acogerse al subsidio porque ello implicaría aceptar la intervención de un Consejo gubernamental con facultades absolutas dentro de las estaciones”. El gobierno pactó entonces nuevas condiciones: más tiempo para el Estado (que ya disponía de 30 minutos diarios, por disposición de la Ley de 1960), así como “revisar la calidad de la programación” y, sobre todo, según se lee en una circular de la Cámara, “cuando el Ejecutivo considere que algún asunto o tema pueda perturbar o esté perturbando la paz o el orden público, provocando alarma, desorientación o esté alterando el desarrollo armónico del país, o su tranquilidad, podrá hacer al concesionario las observaciones que procedan”

Mediante ese trato con los empresarios, el gobierno publicó el acuerdo del 1° de julio de 1969 que establecía el pago en especie del 12.5 por ciento de su tiempo de programación, en condición no acumulable ni diferible. De hecho, en ningún momento se hizo uso de la totalidad de ese tiempo porque las entidades oficiales nunca tuvieron la capacidad indispensable para producir tanto material de programación. Cuando más fue utilizado, en tiempos de Echeverría, se cubría apenas un treinta por ciento del total. En los sexenios recientes esa disposición quedó reducida a casi nada, como serían los famosos programas de RTC a las cuatro o cinco de la mañana. Incluso la Cámara empresarial negó al IFE la difusión de sus mensajes en ese tiempo. Antes bien, las campañas publicitarias gubernamentales se han venido pagando, al “cash”, mientras al mismo tiempo se desperdiciaba el tiempo fiscal.

Corno sabemos, desde su campaña electoral el actual gobierno le apostó todo al juego con los medios masivos. Ya en el poder, por ejemplo, después de ser la “zarina” de la comunicación gubernamental, el apoyo mediático que tiene la iniciativa personal de la señora Marta Sahagún para promover la (su) Fundación Vamos México ha borrado la frontera entre la actuación pública y privada de la dama. Televisa mostraba una sui géneris reconversión filantrópica o tendía una red de compromisos de la que muy difícilmente podría escapar después el gobierno. El pago del concierto de Elton John, la organización y el armado de ese concierto, todo corrió por cuenta de Televisa y, aunque el costo era obvio, nadie alzo la voz de alerta en el gobierno.

Para no quedarse atrás, el secretario de Gobernación, Santiago Creel, también le está apostando al apoyo medíático de cara ala posibilidad de competir como candidato presidencial en la próxima contienda, lo cual explica en buena parte la premura y atropello con los cuales se aplicaron las recientes medidas “legales”, en caso de que no lleguen a ser revertidas por el Congreso de la Unión.

El nuevo reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión y el decreto por el cual se derogó el pago de 12.5% de impuesto en especie fueron elaborados, aprobados y puestos en vigor en un verdadero operativo fast track, que incluyó, entre otras facilidades, la dispensa de trámites legales habituales en estos casos. Tanta era la prisa del gobierno para complacer a los concesionarios de la radio y la televisión, al cabo de mes y medio de negociaciones subrepticias, que la Secretaría de Gobernación recurrió sin más a la dispensa de trámites legales para concretar el nuevo reglamento en la materia.

Entre las primeras respuestas al albazo mediático del Ejecutivo, los propios panistas han cuestionado duramente la forma poco clara con la que se llegó a este acuerdo, además de lamentar que se les haya marginado del mismo. A su vez, en San Lázaro, el coordinador del PRD, Martí Batres, sostuvo que “en principio podría ser correcto eliminar el porcentaje de 12.5 por ciento que los concesionarios pagan al gobierno en especie”, pero enfatizó que “‘las formas en que se llevó a cabo el acuerdo no son las adecuadas”.

Recordó que su bancada propuso al inicio de la legislatura terminar con este procedimiento de gravara los concesionarios de medios electrónicos, “‘ya que opera más como un factor de control político” que como una forma de recaudación. Dijo que en esta iniciativa se exhorta al Presidente a derogar el decreto y se propone que el Congreso, en uso de sus atribuciones exclusivas, modifique lo que establece la Ley de Ingresos, que es un cobro de 25 por ciento sobre las ganancias netas de los medios electrónicos. “Esto sin menoscabo de seguir en la discusión sobre la Ley de Radio y Televisión”, aseveró.

Mientras tanto, en el Senado las fracciones parlamentarias de PRI, PAN y PRD estudian la posibilidad de presentar una controversia constitucional contra el Ejecutivo en rechazo de la eliminación del tiempo oficial que hizo Vicente Fox en favor de los medios electrónicos, tema que aún sigue en el tintero y que, esperamos, no podrá y ni deberá quedar agotado en los simples compromisos de la familia presidencial con los potentados de los medios electrónicos.

César H. Espinosa Vera. Escritor, periodista. Ha ejercido el periodismo profesional desde 1963. Participante en grupos y movimientos literarios y artísticos. Coorganizador del Periódico Vivo. Contrainformación y respuesta del STEUNAM (1975-77). Editor de Venceremos del STEUNAM (1976-77), de Enlace de la FSTU y de SUNTU (1978-80). Colaborador cultural A Propósito de Unión (1985-86). Autor de los libros Ideología y comunicación política (1980), Signos corrosivos (1987) y La Perra Brava. Arte, crisis y política cultural, con Araceli Zúñiga (2002). Actualmente es editor del periódico Unión y coordinador editorial de la Secretaría de Prensa y Propaganda del STUNAM. Profesor de arte y diseño a nivel de licenciatura y de poesía contemporánea en la Escuela de Escritores de la SOGEM en Cuernavaca.